כיצד חברות קנאביס אמריקאיות וקנדיות פועלות לקבלת לגיטימציה ציבורית לפעילותן?
במחקר מאוגוסט 2022 בחנו חוקרים שיטות של 9 חברות קנאביס גדולות בארה”ב ובקנדה “לנרמל” את הפעילות שלהן ולקבל לגיטימציה חברתית בציבור הרחב, באמצעות פעולות בתחום של “אחריות חברתית תאגידית” (corporate social reponsibility), דהיינו פעולות של תרומה לקהילייה שמיועדות לשפר את תדמית התאגיד ולהרחיב את מכירותיו.
מטרת החוקרים היתה לזהות ולאפיין את הפעולות החברתיות בהן נוקטות חברות קנאביס בקרב הציבור הרחב על מנת להשפיע על דעת הקהל והפוליטיקאים, וזאת בהתחשב בסיכונים של שימוש מוגבר בקנאביס.
9 החברות שנבחנו במסגרת המחקר היו:
Curaleaf Holdings Inc, Innovative Industrial Properties, Canopy Growth Corporation, Green Thumb Industries Inc, Cresco Labs Inc, Trulieve, Cronos Group Inc, GrowGeneration Corp, Columbia Care.
חברות אלו הוקמו בין השנים 2010-2018 ותחום הפעילות שלהן הינו כדלקמן: יצור קנאביס ו/או מכר לבתי מרקחת של קנאביס רפואי ו/או או קנאביס לצרכי פנאי ו/או עיסוק בנדל”ן המיועד לשמש פעילות בתחום של קנאביס רפואי ו/או אספקת ציוד הידרופוני (לגידול קנאביס).
שווי מוערך של חברות אלה (נכון לנובמבר 2021) נע בין 1.06 מיליארד דולר לבין 7.62 מיליארד דולר.
שתי חברות הן בעלות קשרים לתעשיות האלכוהול והטבק: חברת אלכוהול אמריקאית ( Constellation Brands Inc ) רכשה 38.6% ממניות חברת הקנאביס Canopy Growth Corporation, וחברת הטבק Altria Group Inc, הבעלים של חברת פיליפ מוריס, רכשה 45% ממניות חברת הקנאביס Cronos Group Inc.
החוקרים זיהו 5 סוגי תחומים של פעילות קנאביס מסוג אחריות חברתית תאגידית: (1) מסעות פרסום שמיועדות למתן לכאורה את ההשפעות “המזיקות” של האיסור בעבר על שימוש בקנאביס; (2) שכירת יוזמות המתאפיינות בקידום מגוון, שוויון והכללה; (3) יוזמות צדקה; (4) מחקר לשימושים רפואיים בקנאביס והגדלת ההנגשה הרפואית; (5) מאמצים המכוונים להתמודד עם נזקי לגליזצית הקנאביס.
במסגרת הפעילות מהסוג הראשון, החברות נקטו בפעולות שונות, כגון סיוע בהשגת רישיונות עסק (לממכר קנאביס) למיעוטים ולקבוצות שנפגעו בעבר בשל האיסור על שימוש בקנאביס, תמיכה באנשים בעלי תיקים פליליים הקשורים לקנאביס, תמיכה כספית בארגונים המסייעים לעצורים לשעבר בשל שימוש בקנאביס במציאת עבודה, מימון מלגות לימודים לאנשים או קהילות שנפגעו במסגרת המאבק נגד סמים, תמיכה כספית בגופים העוסקים במחיקה של תיקים פליליים. כמו כן, החברות הצטרפו להתאגדויות של חברות המיועדות לקדם ביטול האיסור הפדרלי על שימוש בקנאביס
במסגרת הפעילות מהסוג הרביעי, חברות קנאביס מימנו מחקר שונים, כגון מחקר שבחן האם קנאביס לצרכים רפואיים יכול לסייע להפרעות שינה או מצבים בריאותיים נפשיים, כמו גם טיפול באמצעות קנאביס בהפרעת שימוש בסמים אופיאטים או כטיפול חלופי בכאב. חברת קנאביס מסויימת הציעה לממן לימודי קנאביס לרופאים בין השנים 2016-2019 לפחות, וחברה לאגודת איידס קנדית לפיתוח פרוטוקולים לטיפול בכאב כרוני באמצעות קנאביס לצרכים רפואיים. חברת קנאביס אחרת חברה לקרן, העוסקת ברפורמות בתחום סמים ומחקר פסיכדלי, למחקרים בתחום של פיתוח תרופות המבוססות על קנאביס. שלוש חברות פעלו על מנת להנגיש את השימוש בקנאביס לצרכים רפואיים ליוצאי צבא. חברת קנאביס מסויימת מימנה סקר לאומי ביולי-אוגוסט 2020 בשיתוף חברת קנאביס אחרת, שמטרתו היתה להוריד את החסמים בשימוש בקנאביס לצרכים רפואיים ולהשיג גישה למוסדות אקדמאיים, ארגונים שאינם למטרות רווח ופקידי ממשל.
במסגרת הפעילות מהסוג החמישי, חברות קנאביס נקטו בצעדים, שלטענתן, נועדו להתמודד עם שימוש בקרב צעירים או במהלך נהיגה. שתי חברות פיתחו נוהלי שיווק, שלטענתן, נועדו להפחית חשיפה לפרסומות מוכוונות לצעירים. 6 חברות טענו שהן ממתנות את השפעתן על הסביבה ע”י הפחתת בזבוז של מוצרים וזיהום. שתי חברות נמנו על 17 מייסדות של איגוד לסחר בקנאביס בר קיימה. בשנת 2019, אחת החברות חברה לחברת מחזור לטובת פיילוט למחזור אריזות קנאביס בקנדה. ב- 2020, שתי חברות יזמו תוכנית פיילוט למחזור מכשירי איוד של קנאביס בקנדה.
המסקנה העיקרית של החוקרים היא כי חברות הקנאביס, שנבדקו במחקר, השתמשו בשיטות ואסטרטגיות ליצירת יחסי ציבור מסוג של “אחריות חברתית תאגידית” באופן דומה לאלה שננקטו על ידי חברות טבק, שסייעו להן להגדיל מאגר של לקוחות ובעלי ברית, להרחיב שווקי מכירה, לקבל לגיטימציה למוצריהן ולהרתיע מחקיקה רגולטיבית מגבילה.
לפי החוקרים, המחקרים של תעשיית הקנאביס אודות שימוש בקנאביס כתחליף לאופיאטים ולטיפול במחלות נפש ונדודי שינה מהווה תמונת ראי למאמצי תעשיית הטבק להציג עצמה כ- “רפואית”, דהיינו למכור ניקוטין כתחליף לטיפול רפואי, וזאת במטרה לתת לגיטימציה לתעשיית הטבק.
כמו כן, חברות הקנאביס נוקטות בפעולות בתחום של אחריות חברתית תאגידית באופן שיעודד צריכה כשהן שמות להן למטרה קהילות מוחלשות ומשתפות פעולה עם בעלי ברית לקידום האג’נדה שלהן.